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“動(dòng)感地帶”何以動(dòng)力無限？
作者：佘世紅 時(shí)間：2004-2-12 字體：[大] [中] [小]
12月13日，由中國(guó)移動(dòng)發(fā)起的“‘動(dòng)感地帶'2003中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽總決賽暨頒獎(jiǎng)晚會(huì)"在京舉行，該活動(dòng)歷時(shí)三個(gè)多月，直接影響了600萬大學(xué)生，賺足了眾多注意力，促使“動(dòng)感地帶”的知名度和市場(chǎng)占有率迅速提升。一位廣告界人士說：“動(dòng)感地帶是中國(guó)移動(dòng)通訊領(lǐng)域的第一個(gè)真正意義上的品牌�！蹦敲粗袊�(guó)移動(dòng)是如何打造“動(dòng)感地帶”品牌呢？“動(dòng)感地帶”為何一直以來動(dòng)力無限呢？
玩轉(zhuǎn)年輕人的心智
“動(dòng)感地帶"是中國(guó)移動(dòng)在今年3月， 動(dòng)感時(shí)尚一族推出的移動(dòng)通信市場(chǎng)上第一個(gè)客戶品牌，它不同于“全球通”和“神州行”。因?yàn)椤叭蛲ā焙汀吧裰菪小笔菢I(yè)務(wù)品牌，它是根據(jù)業(yè)務(wù)本身的特性來制定的，它的定位方式以生產(chǎn)為導(dǎo)向，只是使客戶明確了解產(chǎn)品的特點(diǎn)；而“動(dòng)感地帶”是客戶品牌，它有明確的目標(biāo)客戶群，即15-25歲的年輕族，他們對(duì)新鮮事物充滿強(qiáng)烈的好奇感，思維活躍，敢于挑戰(zhàn)，他們有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，但忠誠(chéng)度不高，容易相互影響，對(duì)移動(dòng)通信的需求偏向于娛樂休閑和社交�！皠�(dòng)感地帶"一經(jīng)推出，就因其"好玩、時(shí)尚、探索"的品牌元素受到了年輕人的追捧。“動(dòng)感地帶" 的網(wǎng)站上的廣告有：“不管你是‘學(xué)生族’、‘好玩族’還是‘時(shí)尚族’，都可以在這里選一款屬于自己的服務(wù)和資費(fèi)組合……想要更自由，想要更新奇，還是想要更多的未知？拿起你的手機(jī)，跟我來，一起沖進(jìn)‘動(dòng)感地帶’（M-ZONE），在這里我們說了算�！�
“動(dòng)感地帶”把玩年輕人的心理，并斥巨資邀請(qǐng)周杰倫作為其形象代言人，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了立體式媒體轟炸。周杰倫被稱為“飄一代”的代言人，他以個(gè)性飛揚(yáng)和青春叛逆深受年輕人的瘋狂追捧�！皠�(dòng)感地帶”廣告語“我的地盤，我做主”也極具煽動(dòng)性和個(gè)性的挑戰(zhàn)，反應(yīng)了年輕人追求獨(dú)立、叛逆、自主的個(gè)性，《新周刊》雜志社主辦的“２００３年度新銳榜”全面啟動(dòng)�！澳甓人嚾恕� 周杰倫榜上有名，廣告語---“我的地盤，我做主”也被評(píng)為“年度最佳廣告語” ，可謂是中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的雙豐收。
“動(dòng)感地帶”定位在年輕人的品牌，做年輕人喜歡做的事，為了不斷的迎合動(dòng)感年輕人的愛好和消費(fèi)特征，從最初的"以信會(huì)友"到現(xiàn)在的"以舞會(huì)友"，再到"動(dòng)感地帶"與麥當(dāng)勞聯(lián)合推出動(dòng)感套餐的"以吃會(huì)友"，并且計(jì)劃在上�；春Ｂ纷罘比A的地段建立最大、最全、最專業(yè)的業(yè)務(wù)與服務(wù)展示、體驗(yàn)平臺(tái)———旗艦店，“動(dòng)感地帶”品牌店：寬敞、明亮，甚至帶點(diǎn)奢侈的味道�！皠�(dòng)感地帶”這一系列大手筆的舉動(dòng)不斷地給動(dòng)感一族帶來驚喜和興奮。
因而，我們可以說“動(dòng)感地帶”的成功是定位的成功，是細(xì)分消費(fèi)者的成功，它是第一個(gè)真正細(xì)分消費(fèi)者，按照消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理來運(yùn)作的移動(dòng)通信品牌。
娛樂、個(gè)性、優(yōu)惠一個(gè)都不能少
“動(dòng)感地帶” 是年輕人的時(shí)尚品牌，它不屬于老年人，也不屬于害怕挑戰(zhàn)，因循守舊、沒有活力的人�！皠�(dòng)感地帶”的主要目標(biāo)消費(fèi)群集中在大學(xué)校園，校園的動(dòng)感一族懷有美麗的夢(mèng)想，有個(gè)性，喜歡娛樂，愛交際。因而，“動(dòng)感地帶”針對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)者開辟了許多的特別的服務(wù)，精心設(shè)計(jì)和推出了移動(dòng)QQ、鈴聲下載、圖片下載、網(wǎng)絡(luò)游戲、打折信息、位置服務(wù)、移動(dòng)聊天等一系列時(shí)尚化、個(gè)性化的增值業(yè)務(wù)，激發(fā)了廣大年輕客戶使用業(yè)務(wù)的熱情，強(qiáng)化了“動(dòng)感地帶”的品牌效應(yīng)，并將自己的主要業(yè)務(wù)定位在短信上，加速了短信等移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展。
“動(dòng)感地帶”的產(chǎn)品極具個(gè)性，它是依照不同的消費(fèi)人群的需求量身定做的，它的主要產(chǎn)品有學(xué)生套餐、娛樂套餐和時(shí)尚辦公套餐。學(xué)生套餐是專為以學(xué)校為大本營(yíng)的你特制的。它有不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)，超值優(yōu)惠，讓消費(fèi)者輕松體驗(yàn)短信溝通的樂趣。它制定了校園計(jì)劃、熄燈計(jì)劃、假日計(jì)劃、學(xué)生聊天計(jì)劃等更是符合學(xué)生的需要。娛樂套餐專為喜愛娛樂，愛好時(shí)尚、個(gè)性的消費(fèi)群設(shè)計(jì)的，它包括優(yōu)惠的短信套餐，彩信計(jì)劃，移動(dòng)QQ計(jì)劃、聊天計(jì)劃、周末假日計(jì)劃等。“想與眾不同嗎？想秀出個(gè)性嗎？別再跟頭發(fā)、衣服較勁啦！這里的娛樂通訊套餐讓你象哈利·波特一樣自在多變，有了它想玩的沒個(gè)性都辦不到！” 的廣告語也極具誘惑性。 時(shí)尚辦公套餐針對(duì)工作繁忙的白領(lǐng)，精心推出了短信套餐、語音計(jì)劃、GPRS時(shí)尚計(jì)劃、聊天計(jì)劃、IP長(zhǎng)途計(jì)劃、工作漫游計(jì)劃等，讓工作緊張的人享受到溝通的快樂。
當(dāng)移動(dòng)通信逐漸普及，已經(jīng)成為大眾消費(fèi)時(shí)，價(jià)格將成為不同運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的主要鎩手锏�！皠�(dòng)感地帶”(M-ZONE)的主要目標(biāo)消費(fèi)者是在學(xué)校的大學(xué)生，他們消費(fèi)的主流特點(diǎn)是“物美價(jià)廉”，“動(dòng)感地帶” 要想強(qiáng)占大學(xué)生市場(chǎng)，必須具有優(yōu)惠的價(jià)格�！皠�(dòng)感地帶”恰到好處地把握了消費(fèi)者“求廉”的心理，它的廣告訴求于“占盡天時(shí)地利，享盡超值優(yōu)惠，就在就在“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)！”，“M-ZONE優(yōu)惠多多，讓你手機(jī)玩?zhèn)�夠！月租費(fèi)——月月免收，發(fā)短信——越多越優(yōu)惠。”
11月1日，中國(guó)移動(dòng)開始發(fā)動(dòng)名為“夢(mèng)網(wǎng)風(fēng)暴”的活動(dòng)，內(nèi)容是下調(diào)主力SP提供的GPRS和IVR業(yè)務(wù)的資費(fèi)，該活動(dòng)將持續(xù)到明年3月份。這無疑是爭(zhēng)對(duì)聯(lián)通“炫風(fēng)暴”推出的一個(gè)應(yīng)對(duì)活動(dòng)。中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都看準(zhǔn)了“含金量”高的無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，“動(dòng)感地帶”成為中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通進(jìn)行“明爭(zhēng)暗斗”一個(gè)重量級(jí)砝碼，并正成為中國(guó)移動(dòng)利潤(rùn)上升最快的一支潛力股。
活動(dòng)營(yíng)銷打造動(dòng)感品牌
當(dāng)傳播環(huán)境變得日益復(fù)雜，廣告?zhèn)鞑バЧ饾u下降時(shí)，單一的廣告?zhèn)鞑ゲ⒉荒芷鸬胶芎玫男Ч谑腔顒?dòng)營(yíng)銷便成為營(yíng)銷傳播的一個(gè)主要的手段。“動(dòng)感地帶”當(dāng)之無愧地成為活動(dòng)營(yíng)銷的大贏家�！皠�(dòng)感地帶”的活動(dòng)營(yíng)銷層出不窮，而且高招迭出，但基本上都是圍繞“動(dòng)感”的核心概念來展開的，這也就是“動(dòng)感地帶”在整合營(yíng)銷傳播上技高一籌。9月，由中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司主辦，共青團(tuán)中央、中華全國(guó)學(xué)聯(lián)支持的"2003動(dòng)感地帶M-ZONE中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽"在全國(guó)開始。“街舞”因其輕松隨意、自由動(dòng)感、很酷很炫，受到越來越多年輕人的追捧和喜愛。而"動(dòng)感地帶"是中國(guó)移動(dòng)面向15－25歲年輕人推出的客戶品牌。這些年輕人崇尚自我主張，渴望以自己的方式詮釋生活，他們追求前衛(wèi)，崇尚個(gè)性、樂于接受新生事物，這些無不與“街舞”很好地結(jié)合起來。本次活動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是更好地塑造“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）品牌形象，讓更多的目標(biāo)受眾親身體驗(yàn)“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)品牌文化，此次比賽分為華北、華東、華中、華南、西北、西南、東北七大賽區(qū)進(jìn)行初賽選拔，直接影響600萬大學(xué)生。如此大規(guī)模、高規(guī)格的街舞大賽在全國(guó)范圍內(nèi)迄今還屬首次。據(jù)了解，共有來自200多所高校的142支大學(xué)生街舞組合參加全國(guó)初賽，最后有37支隊(duì)伍脫穎而出，獲得參加決賽資格。
近日，該挑戰(zhàn)賽的總決賽暨頒獎(jiǎng)晚會(huì)在京舉行，海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院和華東理工大學(xué)最終憑借動(dòng)感出眾的編舞、揮灑自如的舞姿、高難度的動(dòng)作技巧脫穎而出，分別獲得BREAKING BATTLE和HIP-HOP的第一名,成為"動(dòng)感地帶"的第一代街舞舞王。中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司副總經(jīng)理魯向東表示，通過表現(xiàn)年輕人健康、向上、不斷進(jìn)取的精神，展現(xiàn)"動(dòng)感地帶"新奇、時(shí)尚、好玩、探索等品牌個(gè)性，讓年輕人更加了解和融入"動(dòng)感地帶"的個(gè)性和品牌價(jià)值。
11月24日，麥當(dāng)勞和中國(guó)移動(dòng)宣布結(jié)為聯(lián)盟，并且揭曉了兩個(gè)知名品牌的創(chuàng)意結(jié)晶——“動(dòng)感套餐”。這是麥當(dāng)勞首次與電信品牌推出一種特殊的套餐，也是中國(guó)移動(dòng)首次與一家洋快餐結(jié)盟。 揭曉的動(dòng)感套餐組合是：麥辣雞腿漢堡、麥辣雞翅和中杯汽水。麥當(dāng)勞在全球的套餐組合都是統(tǒng)一的，像“動(dòng)感套餐”這樣融合兩個(gè)品牌還是第一次。動(dòng)感套餐的評(píng)選活動(dòng)是從十一月初開始的，由中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的用戶參加。麥當(dāng)勞的所有食品都有編碼，用戶通過短信、彩信方式，發(fā)送編碼進(jìn)行投票。筆者認(rèn)為，麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地帶”的合作不僅僅是產(chǎn)品簡(jiǎn)單的“捆綁銷售”，而是共同個(gè)性的融合和張揚(yáng)。麥當(dāng)勞近期推出“我就喜歡”的品牌形象，也是為中國(guó)的年輕人設(shè)計(jì)，而這一定位與“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)消費(fèi)群不謀而合，“動(dòng)感套餐”的口號(hào)是“我的地盤，我就喜歡”，它也是“動(dòng)感地帶”一直所傳播的個(gè)性主張的進(jìn)一步延伸。
另外，“大連移動(dòng)”等聯(lián)合舉辦的“動(dòng)感地帶杯”大連市第三屆大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽，最后，大連理工大學(xué)代表隊(duì)關(guān)于大連凱大染化股份有限公司的項(xiàng)目獲金獎(jiǎng)。圣誕節(jié)前夕，廣州移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”舉辦“動(dòng)感地帶周杰倫廣州演唱會(huì)”。廣州移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”用戶可通過預(yù)存話費(fèi)、發(fā)短信答題等方式獲得免費(fèi)演唱會(huì)門票。另外，還有700多張貴賓票，送給在網(wǎng)使用時(shí)間最長(zhǎng)和最積極使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的動(dòng)感地帶忠誠(chéng)用戶。由中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌全力贊助，中央電視臺(tái)、上海文化廣播新聞傳媒集團(tuán)主辦的“未來音樂國(guó)度——UandMe第十屆全球華語音樂榜中榜”評(píng)選活動(dòng)全面拉開。動(dòng)感一族將在此次活動(dòng)中享受到“動(dòng)感地帶”用戶獨(dú)有的 “特權(quán)”大餐，只要發(fā)短信MZONE到2003，送上對(duì)自己喜愛明星的祝福，就有機(jī)會(huì)獲得“第十屆全球華語音樂榜中榜”動(dòng)感地帶明星見面禮，不僅可以親臨歌迷見面會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，還能得到周杰倫送出的神秘私人物品。本次活動(dòng)無疑會(huì)加深對(duì)時(shí)尚流行音樂喜愛有加的動(dòng)感一族的品牌歸屬感。中國(guó)移動(dòng)相關(guān)人士表示，舉行類似的活動(dòng)將是今后中國(guó)移動(dòng)打造“動(dòng)感地帶” 品牌的主要方向之一，“動(dòng)感地帶”將不僅是一個(gè)移動(dòng)通信品牌，還將成為一種流行文化和特定用戶群體的代名詞�！�
在短短的時(shí)間內(nèi)，“動(dòng)感地帶”在全國(guó)目前已達(dá)一千萬用戶，它是中國(guó)唯一針對(duì)時(shí)尚、富于變化的年輕一代的所推出的客戶品牌，自從推出以來，一路高歌，充滿動(dòng)力，為價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼的移動(dòng)通信市場(chǎng)增加了新的元素，并把移動(dòng)通信的競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格戰(zhàn)提升到品牌戰(zhàn)。中國(guó)聯(lián)通也把目標(biāo)投向了年輕一族，以時(shí)尚、叛逆為個(gè)性的“動(dòng)感地帶”能否將動(dòng)感進(jìn)行到底呢？